Кейс: Обучение мам востребованным онлайн-профессиям

С мамами всегда было непросто работать. А уж привлекать их на платные вебинары/курсы (стоимостью от 4.5 тыс.руб.) неизвестного для них автора — та еще задачка, но более чем выполнимая и весьма интересная. В этом кейсе я постаралась описать все важные моменты подробно: какой контент дает высокую виральность, детали по сегментации ЦА, подробная статистика по лучшим объявлениям и выводы по рекламной кампании.

Продвижение онлайн-проекта по обучению мам удалённым профессиям

Всем привет! Меня зовут Дарья и я в начале своего великого пути в SMM. Это мой новый кейс: продвижение проекта по обучению мам востребованным онлайн-профессиям. Приятного чтения!

• Ниша: онлайн-образование, инфобизнес.
• Первоначальная задача: расширить географию охвата (до этого курсы велись только для мам Иркутской области), знакомство мам с других регионов с ведущей онлайн курсов/вебинаров, увеличение числа подписчиков (т.к. паблик развивался с 0).
• Работа над проектом велась с 27 февраля по 17 марта 2017. Помимо таргетированной рекламы, я занималась контентом и ведением группы, создала лендинг по одному из предстоящих курсов по копирайтингу, занималась e-mail рассылками, разработкой партнерской программы (тоже с нуля).

Что было дано до начала продвижения

Клиентку знали только в Иркутске и Ангарске по одному её проекту — клубу семейных экскурсий «Сибирячка мама». Она сама более 9 лет работает удаленно и решила, что стоит заняться обучением онлайн-профессиям тех мам, кто не знает, как искать работу в интернете без мошенников и сетевого маркетинга (был спрос). Средний чек курсов 5-6 тыс.руб.

Подготовка площадки перед запуском РК

Паблик развивался с нуля, поэтому я сама создала в сервисе Canva (рекомендую, кстати) обложку сообщества и обложки товаров. Картинки для постов также создавала в этом сервисе. Наполнила группа всей необходимой информацией и несколькими авторскими постами. Многие бояться рекламировать группу с нуля, т.к. думают, что люди не захотят подписываться на паблик, где мало народу, но, как показала практика, это совсем не так. Так что не используйте «чёрные» методы продвижения пабликов/групп, боты не сделают вам продажи.

Кратко о контент-стратегии

Многие убеждены, что нужно писать 5-6 постов в день, чтобы чаще мелькать в новостной ленте пользователя. Я это мнение не разделяю, т.к. во-первых, не все пользователи Вк читают новостную ленту (у них может быть подписки на более, чем 2 тыс. групп/пабликов), во-вторых, лучше меньше, да лучше (публиковать исключительно качественный контент). В данном проекте публиковались 1-2 поста в день и только авторские. Время публикации постов было разным, выявлено на практике после запуска рекламной кампании. В основном, время публикации постов 11.00, 12.00 и 14.00 (пик активности нашей целевой аудитории). Помимо прописанных тем публикаций, были посты коммерческого типа, как напоминание о предстоящих курсах/вебинарах (в таблице они не прописаны). Темы публикаций были взяты не «с потолка», а выявлены с учетом реакции подписчиц (количество лайков, комментариев, просмотров, охвата записи).

Для данного проекта я выделила несколько форматов контента:

1. Репутационный (публикация личных историй заказчицы о том, как она начала работать на фрилансе, к примеру. Такие посты помогают завоевать доверие подписчиков, а для автора курсов — на данном этапе это было важно, т.к. от этого зависели продажи);
2. Коммерческий (публикации напоминаний о предстоящих курсах/вебинарах);
3. Образовательный (полезные статьи заказчицы по фрилансу/удаленной работе: например, где искать работу новичку);
4. Мотивационный (публикации интервью с экспертами, которые уже давно работают на фрилансе, чтобы показать мамам, что все реально и можно даже зарабатывать больше, чем на работе в офисе).

Публикаций в выходные дни не было, т.к. статистика активности пользователей (я смотрела в Publer) показывала, что мамы активны в будние дни с 11.00 до 17.00, а на выходных активность практически нулевая. РК в выходные также не велась по этой же причине.

Удивителен был тот факт, что была высокая виральность постов! Почти 50% от общего охвата записи. Вот пример (причем это скромный пример):

Работа с целевой аудиторией

Основные пласты ЦА:

• Мамы в декрете;
• Мамы, у которых есть работа, но которым интересна подработка;
• Мамы, у которых есть работа, но они в последствие хотели бы уйти из офиса и работать удаленно.

Для каждого пласта ЦА были подготовлены свои курсы/вебинары:

— Для мам в декрете: курсы по онлайн-профессиям, т.к. эту категорию ЦА волновал вопрос «как найти работу в интернете без мошенников и сетевого маркетинга, а также вопрос, какие онлайн-профессии будут более востребованы и позволят зарабатывать хотя бы на уровне средней зарплаты по их городу».
— Для мам, которым интересна подработка были подготовлены вебинары с конкретной темой «Как найти подработку в интернете». Этой категории мам важен дополнительный доход, частичная занятость и свободный график работы, т.к. у них уже есть основная работа и уходить с нее они не планировали.
— Для мам, которые хотели бы сменить офис на удаленную работу были подготовлены пакеты индивидуальных консультаций.

Забегая вперед, скажу сразу, что успела поработать только с одним основным сегментом ЦА — мамы в декрете, которым нужна работа, но они не могут её найти, по какой-либо причине, в офисе, либо хотят работать дома, но не с кем/не хотят оставлять ребенка. Как видите, тут еще можно было бы много всего интересного сделать (в плане работы с ЦА, написания креативов, сбора баз), но заказчица решила сэкономить и далее заниматься всем сама после того, как увидела, что реклама отлично работает.

Для того, чтобы понять, в каких группах сидит моя ЦА, я в ТХ (Таргет Хантер) с помощью вкладки «Анализ — Профили» проанализировала интересы. За основу я взяла группы Mamalancer и Mamarabotaet, т.к. паблик клиентки до рекламы был нулевым, а в этих двух группах — концетрат нужной мне ЦА — мамы, которые ищут удаленную работу. Узнала, что интересы нужной мне ЦА — это сетевой маркетинг, пассивный доход, бизнес, работа, финансовая свобода, млм и т.п. ниши. После этого я соответственно стала парсить группы с главными ключами.

Выделила 8 основных ключей:

ключ «фриланс, freelance»
ключ «удаленная работа»
ключ «работа на дому»
ключ «работа в интернете»
ключ «работа в декрете»
ключ «сетевой маркетинг» + ключ «млм»
ключ «работа»
ключ «бизнес, успех, бизнес-идеи»

Как вы думаете, какой из этих 8 ключей дал лучшую конверсию по подписчикам?

Сегменты более детально:

1. Млм и сетевой маркетинг/бизнес
2. Мамы, состоящие в группах обычных с главным ключевым запросом “работа на дому, удаленная работа, работа в интернете”
3. Мамы, которые хотят стать независимыми, интересуются саморазвитием, бизнесом, читают бизнес-паблики, типа БМ + инфобизнес
4. Ищущие финансовой свободы и интересующиеся пассивным доходом (ну, на мой взгляд, хотя я этот сегмент и написала, вариант не очень хороший, т.к. скорее интересны те, кто хочет работать, а не просто иметь пассивный доход/делать инвестиции)
5. Общий таргет на мам в декрете
6. Можно попробовать пересечение групп мам с теми, кто состоит в группах про путешествия, чтобы найти мам в декрете, мечтающих о путешествиях ( т.к. сидят в декрете, то денег может не хватать, а отдыхать каждой маме очень хочется).

Очевидным шагом должен был быть парсинг групп конкурентов, но таковых было не много, к тому же, нам нужны были именно мамы и именно те, кто уже выразил свой интерес к онлайн-образованию и удаленной работе, но пока не знает, как найти реальные вакансии с достойной оплатой труда.

После парсинга и отбора групп по ключам, я сделала пересечение этих отобранных групп с участницами групп по ключу «мама» c помощью вкладки «Инструменты — Пересечение баз» (поставить галочку на «оставить пересекающихся»). База ретаргета мам у меня до этого уже была собрана (после предыдущих проектов). Таким образом я получила мам, которые интересуются удаленной работой, работой на дому, работой со свободным графиком. Чтобы получить более чистую базу, делала фильтр ботов (это можно сделать также в Таргет Хантере: вкладка «Инструменты-Очистка от ботов») и убирала контакты сообществ, с которых собирала участников (вкладка «Сбор-Контакты сообществ»).

Статистика рекламной кампании

После проработки целевой аудитории в итоге были собраны 4 основные базы:

1. Мамы, состоящие в группах по удаленной работе/фрилансу (498.654 чел.)
2. Мамы, состоящие в пабликах по тематике бизнес (1.279.328 чел.)
3. Мамы, состоящие в группах по поиску работы + работа на дому (1.099.186 чел.)
4. Мамы, состоящие в другом проекте «Сибирячка мама» (1978 чел.)

Естественно, после выставления нужных настроек в рекламном кабинете, аудитория таяла буквально на глазах.  Смотрите статистику ниже. Таргет на все площадки, а не только на мобильные версии, до 1 показа на человека.

После теста первых креативов был выявлен возраст нужной ЦА, как видно по скрину, это 21-35 лет. Изначально таргет настраивала на возраст 20-45 лет.

Демография фриланс-мам

Было создано вначале порядка 36 промо-постов для тестовой рекламной кампании по сегменту «мамы в декрете, заинтересованные удаленной работой». На старте заказчица настаивала, чтобы в промо-постах была размещена её фотография, а не картинка, к примеру, какой-нибудь девушки с ноутбуком, сидящей дома. Я сделала, как она просила, но, судя по тестам, сработало это только в 1 креативе. Не вижу смысла в промо размещать фото ведущего курсов, если он пока еще не широко известен по всей России. Вот этот сработавший промо-пост с фотографией автора и ведущей курсов, а также статистика по этому объявлению:

Статистика по этому промо-посту: CTR 2.3%, цена перехода 4,4 руб., цена подписчика 29,5 руб.

Статистика лучших промо-постов

После тестирования 36 промо-постов был выявлен лидер, текст и формат картинки с посылом были использованы для других промо-постов, которые также показали свою эффективность.

1. Аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: Дальневосточный Сибирский фед.округ + Приморский край

CTR 3.3%, цена подписчика 16.08 руб, цена перехода 3.03 руб.

2. Аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: Россия за исключением Московской и Ленинградской областей, с указанием категории интересов

CTR 2.12%, цена подписчика 18.02 руб, цена перехода 3.14 руб.

3. Аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: вся Россия за исключением городов Дальневосточного сиб.фед.округа и Приморского края

CTR 1.9%, цена подписчика 25 руб., цена перехода 3.4 руб.

4. Аудитория ретаргетинга: участники группы «Сибирячка мама» (основной проект заказчицы), ГЕО Россия

CTR 13.2%, цена подписчика 7.8 руб, цена перехода 1.8 руб.

5. Промо статьи, аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: Россия, с указанием категории интересов

CTR 0.94%, цена перехода 6.3 руб., цену подписчика здесь указать затрудняюсь, т.к. вступлений после начала открутки промо этой статьи было очень много (в статистике записи этого нет).

Активности по статье:

После того, как я протестировала креативы по ГЕО Россия, мне пришла в голову идея протестировать ее на города Украины, Казахстана, Республики Беларусь (наши ближайшие соседи). К примеру, на Украине, как мне кажется, многие люди нуждаются в работе, но не могут найти традиционную оффлайн работу в связи со сложившейся политической обстановкой в стране.

6. Аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: Республика Беларусь, с указанием категории интересов

CTR 5.4%, цена подписчика 12.8 руб., цена перехода 2.4 руб.

7. Аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: Казахстан, с указанием категории интересов

CTR 7.11%, цена подписчика 12.6 руб, цена перехода 1.8 руб.

8. Аудитория ретаргетинга: фриланс-мамы + сетевой маркетинг, ГЕО: Украина, с указанием категории интересов

CTR 4.89%, цена подписчика 7.07 руб, цена перехода 1.07 руб.

Потрачено: 5,324.87 руб.
Подписчики: 401 чел. Вообще подписчиков было больше, просто были и отписки (1-2 отписки в день)
Заявок: 5, стоимость каждой 4500 руб. (это только то, что мне известно по одному курсу заказчицы, другие данные по продажам она не предоставляла)
Средняя стоимость подписчика: 13.27 руб.

1. Количество показов очень сильно зависит от количества человек ЦА, которые сейчас находятся онлайн. Поэтому при сборе баз обязательно фильтровать участников по такому показателю, как «был онлайн за такое-то время».
2. Сложно прогнозировать количество подписчиков, т.к. каждый день была разная активность, сегодня лучше, завтра — практически нулевая.
3. Отличные перспективы у таргета по ГЕО Украина, Казахстан и Республика Беларусь (лучшие показатели по статистике).
4. Участники, состоящие в группах с тематикой «Бизнес» показала себя хуже всего: было много негатива и крайне малое количество переходов (поэтому исключила сразу эту базу). Также исключила базу подписчиков по ключу «работа», т.к. не показала своей эффективности. Тут я думаю всё вполне логично: те, кто хочет создать бизнес — их, скорее всего, мало волнует вопрос удаленной работы.
5. Лучше всего работают базы по сетевому маркетингу и фрилансу. 60% подписчиков были из базы «фриланс+удаленная работа», 30% подписчиков из базы «сетевой маркетинг», оставшиеся 10% — за счет репостов конкурсов и супер-полезных статей.
6. Просто настраивать таргет на всех мам в декрете без указания категории интересов — утопия. Не работает, много негатива.
7. Лучше всего работает прямой и краткий посыл аудитории.
8. Креативные креативы не работают. Писала об этом статью, прочитайте (я там даже стих написала про печальный CTR).
9. Очень круто работают полезные статьи с топовой темой для ниши. Например, в моем проекте с тематикой удаленной работы для мам нереально круто сработал пост «Где найти работу в интернете»? Было большое количество лайков и репостов, высокая виральность.
10. Инфопродукты лучше продаются тем, кто уже очно или заочно знаком с продавцом инфопродукта.
11. Решения о покупке активнее принимаются после проведения бесплатных вебинаров. Обычно срок принятия решения о покупке 2-4 мес. (если инфобизнесмен не известен целевой аудитории).
12. Лучший CTR у объявления, таргетированное на аудиторию, которая уже знакома с автором курсов.
13. В вопросе продвижения онлайн-обучения удаленным профессиям крайне важен дать четкий посыл, что вы предлагаете именно обучение. Многие мамы думали, что им предлагают какую-то работу, хотя в объявлениях и паблике было четко обозначено, что предлагается обучение удаленным профессиям.

Возможно, какие-то важные моменты упустила. Сложно уместить всю полученную инфо в пару вики-статей Есть вопросы? Задавайте!)

Автор: Чинчевая Дарья